Generalprobe für BAUMA 2019 in Moskau erfolgreich

Generalprobe für BAUMA 2019 in Moskau erfolgreich

Seit 2016 hat die Messe München ihr Messeangebot für Bauwirtschaft und Mining erweitert. Mit der Übernahme der CTT in Moskau durch das langjährig erfahrene BAUMA-Messeteam wird der Sprung in die aktuell wieder anlaufende Bauwirtschaft in Osteuropa vorgenommen.

Nachdem der Umsatz in der Bauwirtschaft in Osteuropa seit Jahren rückläufig war, hatte unser Institut über unsere Netzwerkkontakte bei der Deutsch-Russischen Außenhandelskammer AHK und dem Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau VDMA in Moskau erfahren, dass nach 5 Jahren Krise in der russischen Bauwirtschaft, verursacht durch Sanktionen und Wirtschaftpolitik, wieder ein Aufwärtstrend absehbar sei.

Es kam zu Gesprächen mit dem neuen Messeveranstalter über unsere AStrA-Strategie-Methodik. AStrA = Analyse Strategischer Aktivitäten. Diese Methodik hat sich schon bei dutzenden internationalen Messen, wie z. B. der Hannover Messe für Industrie, bewährt. Weiterhin wurde dem Veranstalter erläutert, wie eine Messeanalyse den Erfolg sowohl der Aussteller als auch der Bauma selbst – und damit des Veranstalters – steigern könnte.

In Abstimmung mit unserem Institut erfolgte eine Messeanalyse nach unserer langjährig erfolgreich erprobten AStrA-Strategie-Methode mit den Zielen, mehr lokale und internationale Aussteller zu gewinnen, größere Flächen der Messestände zu vermarkten und deutlich höhere Besucherzahlen zu generieren. Dabei sollte ein besonderer Fokus auf den qualifizierten Fachbesuchern liegen, die die Aussteller glücklich machen, indem sie Chancen für ein gutes Nachmessegeschäft aufzeigen. Ein weiteres wichtiges Ziel war die positive, sprich erfolgreiche Darstellung der Messe in der russischen Presse. Entsprechend waren die Zielgruppen einer Messeanalyse Aussteller, Besucher und die Vertreter der Presse.

Bei den ehemaligen russischen Betreibern stand in der Vergangenheit viel mehr im Vordergrund, sich mit hohen Anzahlen von Besuchern zu brüsten, die kostenlos auf die Messe gelotst wurden. Damit wurden die Gänge gefüllt und die Presse konnte von vielen Besuchern berichten. Dies hatte jedoch nur zur Folge, dass den Ausstellern lediglich Erdnüsse und Schokolade weggefuttert wurden, jedoch ohne jegliche Aussicht auf zukünftige Kundenbeziehungen bzw. Geschäftsabschlüsse.

Mit unserer AStrA-Strategie-Methode hingegen werden die Wünsche der Aussteller in den Vordergrund gestellt. Da in Osteuropa traditionell die Eintritte für die Besucher kostenlos sind, werden die Umsätze ausschließlich durch die Aussteller generiert. Folglich gilt es diese besonders zu beachten.

Bei der mit unserem Institut vereinbarten Messeanalyse wurden knapp 2.000 Interviews auf Deutsch, Englisch und Russisch mit den Ausstellern durchgeführt. Hierfür wurden von unserem Institut 30 russische Studentinnen hauptsächlich von einer Partneruniversität in Moskau als Interviewerinnen eingesetzt, die diese Gespräche auf der Messe geführt haben.

Weiterhin beinhaltet unsere AStrA-Strategie-Methode im Rahmen der Messeanalyse – natürlich auch in anderen Kunden- oder Marktanalysen – einen Vergleich der Kundenmeinung (hier die Aussteller) mit der Meinung der Mitarbeiter (hier das Top-Team des Messeveranstalters). Hier wird sehr schön ersichtlich, ob der Auftraggeber und seine Mitarbeiter wirklich wissen, was sein Kunde will. Eine Grundvoraussetzung für die Kundenzufriedenheit und damit für den Erfolg des Unternehmens.

Damit dieser Vergleich der Meinungen von Top-Team und Aussteller ausgewertet werden konnte, wurde das Top-Team aufgefordert, die gleichen Faktoren, die auch den Ausstellern vorgelegt wurden, in eine Reihenfolge der Wichtigkeit zu bringen und in einem zweiten Schritt zu beurteilen, wie gut der Messebetreiber in diesen Faktoren wohl ist.

Diese Aufgabe wurde auch den Ausstellern gestellt. Hierdurch sind die Meinungen Top-Team und Aussteller in Wichtigkeit und Kompetenz gut zu vergleichen.

Bei diesen abgefragten Faktoren handelt es sich im Übrigen um die Wünsche und Anforderungen von Ausstellern, die bereits im Vorfeld des Erstellens des Interviewleitfadens bei diesen Ausstellern ermittelt worden sind.

Die Aussteller haben weiterhin den Auftrag bekommen, nicht nur zu benoten, wie gut die aktuelle Messe in Moskau in diesen Faktoren ist, sondern sollten weitere internationale Messen benoten, auf denen sie bereits Messeständen hatten, wie z.B. die Bauma in München, Las Vegas, Shanghai und Dehli, und zu notieren, was ihnen dort besonders gut oder auch weniger gut gefallen hat.

Die Auswertung dieses Benchmarkings bringt anschaulich hervor, welche Messe in welchen Faktoren die beste oder auch die schlechteste ist, wo es Handlungsbedarfe gibt, die von dem Messeveranstalter in Angriff genommen werden dürfen, um den eigenen Erfolg zu steigern. Bedeutet aber auch, dass zu erkennen ist, wo der Auftraggeber ggf. Ressourcen einsparen kann.

Wir haben ja schon vorhin festgestellt, dass nicht die Besucher, die kostenlos zur Messe kommen, sondern die Aussteller diejenigen sind, die den Umsatz einbringen. Daher wurde mit der Messeanalyse untersucht, was die Aussteller heute und morgen erwarten, was diese glücklich macht, möglichst mit einem explizierten Ranking, was die 10 bis 20 % wichtigsten Wünsche und Anforderungen an die Messeauftritte der Zukunft sind, die dazu beitragen, dass die Aussteller in Zukunft die Chancen auf höhere Umsätze haben.

Dies steigert zwangsläufig die Kundenzufriedenheit. Denn die Aussteller sind die Kunden des Messebetreibers. Der zufriedene Kunde investiert in den nächsten – größeren, schöneren – Messestand, ggf. auch auf einer weiteren, bisher noch nicht von ihm besuchten Messe. Somit hat auch der Messebetreiber sein Ziel erreicht und durch eine einfache Messeanalyse den Umsatz gesteigert. Ganz sicher werden bei der Vermarktung der zukünftigen Messen in Moskau nicht mehr die Stärken – kostenloser Eintritt, Essen und Trinken frei – in den Vordergrund gestellt, sondern die durch eine Messeanalyse ermittelten Wünsche der zahlenden Aussteller!

Dr. Klaus Dirk Herwig, Andromeda GmbH

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