Von 100 Mio. Umsatz im Zielmarkt Bergbau eingebrochen bis auf Null – und zurück

Von 100 Mio. Umsatz im Zielmarkt Bergbau eingebrochen bis auf Null – und zurück

Wie Sie mit einer gezielten Marktanalyse die für Ihr Unternehmen
passende Strategie entwickeln und Ihren Umsatz vervielfachen

Es war einmal ein Familien-Unternehmen, das in 6 Generationen länger als 100 Jahre im Ruhrgebiet Bergbaumaschinen verkauft hat. In den besten Zeiten konnte dieses Unternehmen mehr als 100 Millionen Euro Umsatz im Jahr erzielen.

Da sie mitten im Ruhrgebiet gegründet hatten und fast der gesamte deutsche Bergbau im Ruhrgebiet lag, waren die Kunden in den direkten Nachbarorten. Über hundert Jahre saßen sie wie die Frösche im schönsten Teich der Welt. Noch in den 70er Jahren wurden 90 % ihrer Maschinen im Inland verkauft, meist im Umfeld von 50 km und nur 10 % der Produktion wurde exportiert.

Dann wurde der schöne Teich trocken gelegt:

Der Bergbau verlagerte sich nach China und Südafrika, weil die Personalkosten dort viel geringer waren als in Deutschland. Ein Arbeiter kostete in China 300 $ im Monat, in Deutschland über 3.000 $.

So wurde Deutschland immer weiter und weiter uninteressanter für den Bergbau. Und so mussten nach und nach 1.000 Zechen mit über 500.000 Kumpels ihre Tore schließen. Ende 2018 hat die allerletzte Zeche Prosper-Haniel in Bottrop endgültig ihre Tore geschlossen. Demnach gab es keine inländische Nachfrage mehr nach Steinkohle-Bergbaumaschinen für diese Firma. Dies hieß für dieses Maschinenbauunternehmen, dass sie nach und nach viel weniger Maschinen verkauft haben und ihr Umsatz aus florierenden Zeiten von ca. 100 Mio € in Deutschland sich rasant gegen Null bewegte.

 

Nun mussten sich die Frösche einen neuen Teich suchen. Aber wo?

Sie überlegten: „Wo verkaufen wir unsere Maschinen, die besser sind als die der Amerikaner und insbesondere der Chinesen.“ Das Ziel war also klar: der Export sollte auf 100 % gesteigert werden. Und das, obwohl sie kaum Erfahrung mit dem Verkauf im Ausland hatten, weil sie dies in über 100 Jahren nicht gebraucht hatten.

Das Vertriebsteam überlegte sich, wo die größten Bergbaugebiete der Welt sind. Neue Zielgruppen waren somit alle Bergbaufirmen in Russland, Asien, Australien, Südamerika und Südafrika.

Zu dieser Zeit hielt ich einen Vortrag an der IHK Wuppertal. Mein Vortrag trug den Titel: “Wie Sie mit gezielter Marktanalyse die für Ihr Unternehmen passende Strategie entwickeln und Ihren Umsatz dadurch vervielfachen.” In meinem Vortrag zeigte ich auf, wie man mit der richtigen Marktanalyse die richtigen Zielgruppen, die richtigen Unternehmen und somit die richtigen Ansprechpartner findet und ihnen gezielt das richtige Angebot unterbreitet.

Ein Manager der oben beschriebenen Bergbaufirma saß im Publikum und kam nach meinem Vortrag begeistert zu mir und schilderte mir das Problem seines Familienunternehmens: „Kann man die Strategien, die Sie in Ihrem Vortrag beschrieben haben, in unserer Firma und auf unser Problem anwenden, Herr Herwig?” fragte er mich und fügte seufzend hinzu:

„Früher haben wir 100 Mio. € Umsatz in der Region gemacht und nun schlittern wir gegen null, Herr Herwig. Könnten wir ein Gespräch führen?“

Im ersten Gespräch im Unternehmen entschieden wir uns, uns zuerst auf eine Expansion nach Südafrika zu konzentrieren.

Das Problem der Firma jedoch war, sie kannten weder die Sprache Burisch noch kannten sie das Land und seine Gegebenheiten im Bergbau.

Außer, dass es in Südafrika ganz viel Bergbau gibt und dass man dafür auch viele Maschinen braucht.

Und noch ein großes Problem war ihnen bekannt, nämlich, dass bisher die Amerikaner und die Chinesen dort den Markt beherrschten und dass sie gegen diese bestehenden Big Player keine Strategie in der Hand hatten, um Marktanteile zu erobern, war ihnen auch klar. Trotz augenscheinlich bester Argumente kam das Vertriebsteam in Südafrika im Verhältnis zu anderen Anbietern aus den USA und Asien im Markt sehr schlecht an.

Sie dachten, dass sie alle Stärken ihres Unternehmens und ihrer Produkte ganz genau bis in alle Einzelheiten kennen und kamen mit folgender Argumentation: Sie erzählten den südafrikanischen Bergbaufirmen, dass sie seit 2012 ihr 100-jähriges Bestehen feiern, dass sie eines der traditionsreichsten Unternehmen im Ruhrgebiet sind, eine exakte Fertigung der Evolventen-Verzahnung im µ-Bereich gewährleisten und natürlich die bewährte Qualität made in germany anbieten.

Mir war klar, dass diese Argumente die südafrikanischen Bergbauunternehmen nicht interessierten und andere Argumente herhalten mussten. Das Managementteam war zuerst skeptisch, ob ich es besser wissen würde und ihnen wirklich helfen könnte.

Auch fragten sie mich, ob ich je für irgendein Maschinenbauunternehmen eine einzige Maschine verkauft hätte und ob ich vom Thema Bergbau überhaupt eine Ahnung habe.

Daraufhin musste ich eingestehen, dass ich mich weder im Bergbau auskannte, noch eine Maschine verkauft habe noch je in Südafrika gewesen war. Aber ich habe einen Doktor in Marktforschung und Strategieentwicklung und habe über die Universität, an der ich promoviert habe, die besten Netzwerk-Kontakte nach Kapstadt, Pretoria und Johannesburg.

Dies können wir für unsere Marktanalyse sehr gut nutzen, um an mehr Informationen und Erkenntnisse im Bereich Bergbau und Maschinenverkauf in Südafrika zu kommen. Und noch dazu gesellt sich ein schöner Vorteil: Deutschland und Südafrika liegen auf dem selben Längengrad und haben die gleiche Zeitzone – mittags hier ist auch mittags in Südafrika, was heißt, wir können mit ihnen super kommunizieren.

Und so entschieden wir uns, ein gemeinsames erstes Projekt für Südafrika durchzuführen.

Wir standen vor folgendem Problem: die Amerikaner waren lange im Markt und die Chinesen waren sehr billig. So hatten sie den Markt unter sich aufgeteilt. Womit haben wir angefangen?

Im Rahmen unserer Marktanalyse mussten wir herausfinden, welche Bergbaugesellschaften haben welche Abbauprodukte?
Insbesondere welche Bergbaufirmen haben genau die Kohle, wie die, die früher im Ruhrgebiet abgebaut wurde. Denn genau für diese Kohle hatte das Familienunternehmen die besten Maschinen.

 

Wie sind wir es angegangen?

Über internationale Netzwerkkontakte zu den langjährigen Partneruniversitäten in Südafrika haben wir ein Team von 6 Studentinnen vor Ort zusammengestellt. Diese haben mit dem Fachverband – The Southern African Institute of Mining and Metallurgy- S.A.I.M.M. Kontakte geknüpft und Gespräche geführt.

Hierbei wurde in Erfahrung gebracht, welche von den 30 größten Mining Companies überhaupt Kohle förderten und damit für das Projekt relevant waren. Von diesen wiederum wurden die 500 größten Kohleminen in Erfahrung gebracht.

Die Studentinnen haben von diesen 500 Minen bei ca. 100 die für den Einkauf relevanten Entscheidungsträger erreichen können. Ihnen haben sie folgende grundlegenden Fragen der Marktanalyse gestellt:

        Haben Sie Kohlebergbaumaschinen im Einsatz?

        Haben Sie in den letzten Jahren investiert?

        Planen Sie, in den nächsten Jahren zu investieren?

        Welche Eigenschaften sind Ihnen bei den Maschinen wichtig?

        Welche Eigenschaften sind Ihnen bei den Maschinenherstellern wichtig?

VOR dem Präsentieren der Ergebnisse habe ich der Geschäftsführung und den Mitarbeitern die gleichen Fragen gestellt. Das Resultat war, dass die Geschäftsführung zum Teil anders gedacht hat als die Mitarbeiter und viele haben anders gedacht als die Kunden.

Hier fing der Erfolg an: den Vertriebsmitarbeitern wurde genau vermittelt, bei welchen Unternehmen und welchen Entscheidungsträgern man mit welcher Argumentation am erfolgreichsten vorankommt.

Informationen, die man ohne meine Marktforschungs-Strategie-Methode, die ich die AStrA-Methode (AStrA = Analyse Strategischer Aktivitäten) nenne, niemals hätte bekommen können.

Das Resultat war beeindruckend. In den neuen Angeboten wurde genau das beschrieben, was die Kunden hören wollten, weil sie daran am meisten interessiert waren.

         Sie waren an ihrer hohen Produktivität interessiert, möglichst 365 Tage pro Jahr.

      Sie fürchteten Betriebsausfall und wenn ein Lieferant in der Lage wäre, diese Betriebsausfälle zu vermeiden, so  würden die Einkäufer der Mining-Gesellschaften hellhörig werden.

        Sie wünschten sich lokal verfügbare Ersatzteile. Sie wollten, dass die wichtigsten Verschleißteile in Südafrika sofort verfügbar sind und sie nicht 14 Tage auf ein wichtiges Ersatzteil warten müssten. Sonst würden ihre Maschinen 14 Tage lang still stehen.

         Auch waren ihnen qualifizierte Servicekräfte wie Techniker und Ingenieure vor Ort sehr wichtig.

All diese Argumente, die ihnen wichtig waren, konnten wir ihnen auch bieten.

Nur hatte unser Familienunternehmen bisher das falsche kommuniziert. Ob diese nun über 100 Jahre alt war oder made in germany produzierte, war den Mining-Companies dort vollkommen egal!

In den neuen – aufgrund der Marktanalyse abgeänderten – Verkaufsangeboten haben wir dann den richtigen Entscheidungsträgern in den richtigen Mining-Companies die oben genannten Vorteile und Nutzen genau beschrieben und bestens hervorgehoben.

Mit diesen neuen Verkaufsargumenten kam dann auch der Verkaufserfolg. Damit hat unser Familienunternehmen innerhalb eines halben Jahres den Umsatz verfünffacht. Nach einem Jahr hat das Unternehmen mehr Umsatz aufgebaut als in den ersten 20 Unternehmensjahren von 1912 bis 1932 in Deutschland.

Meine AStrA-Strategie-Methode für Marktforschung und Strategie-Entwicklung für den Verkauf von Maschinen und Umsatzsteigerung hat sich für unser Familienunternehmen schon in den ersten 3 Monaten bezahlt gemacht.

 

Dr. Klaus Dirk Herwig, Andromeda GmbH Koblenz

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